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網絡銷行業市場的競爭壁壘分析

(1)行業經驗與分析方法壁壘

     行業經驗、分析方法,以及以此為基礎形成的營銷策略是營銷服務提供商的核心競爭力。互聯網媒體具有海量信息、信息可反復存儲、檢索、計量,網站種類繁多、數量巨大,媒體資源相對非稀缺、互動充分、傳播速度及時快速等眾多與傳統媒體存在較大差異的嶄新特征,決定了以互聯網作為營銷介質的營銷方式與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體環境下的營銷方式相比也存在巨大差異,基于傳統媒體營銷方式的行業經驗、分析方法在互聯網環境下不再完全適用,即傳統營銷領域內的競爭優勢很難有效轉換到互聯網營銷領域。因此,對互聯網營銷服務提供商來說,必須對互聯網、互聯網技術、互聯網媒體以及互聯網環境下的消費者行為模式、生活習慣、心理特征有深刻理解,通過長期積累才能形成具有競爭力且能為客戶創造價值的行業經驗和分析方法,進而形成核心競爭力。

(2)人才壁壘

     由于互聯網媒體與傳統媒體存在諸多巨大差異,導致互聯網營銷人才非常短缺,構成了后進入者的重要行業壁壘。互聯網營銷要求從業人員既要熟悉傳統的營銷理論、經驗、方法,又要對互聯網、互聯網技術、互聯網媒體具有深刻理解,同時還要對互聯網用戶的行為模式、生活習慣、心理特征等有深入了解。而由于互聯網營銷的發展歷程整體較短,在國際上也是嶄新的領域,加之上述各種因素影響,整體上互聯網營銷專業人才一直處于較為緊缺的狀態。在這一點上,介入互聯網營銷領域較早,具有長期行業經驗積累的本土優秀公司反而具有比較優勢。目前,包括國際4A公司在內的在傳統營銷領域具有較大優勢的大型廣告公司若想迅速進入互聯網營銷領域,面臨較大的人才壁壘,制約了其在互聯網營銷領域的滲透速度,為本土優勢企業進一步發展壯大贏得了寶貴的市場先機。

(3)技術壁壘

     互聯網營銷行業需要運用大量的行業技術,例如海量用戶識別與行為監測、數據倉儲與挖掘分析、用戶模型識別、中文分詞及語義識別、機器學習技術等重要技術的研發都具備相當門檻。同時這些技術的具體應用還需要與各互聯網媒體后臺系統進行技術對接,在運營過程中優化調整。考慮到互聯網運營的安全性和效率,僅有少數具備實力的營銷服務提供商才允許接入互聯網媒體的后臺系統,普通新進入企業很難有機會實際應用并優化其營銷技術系統,導致營銷效率難以提升。

(4)數據資源壁壘

     中國產業信息網發布的《2014-2019年中國互聯網廣告行業市場投資分析及未來發展趨勢預測報告》中顯示:數據是營銷服務提供商為客戶制定并持續優化營銷策略、實施營銷投放、監測與評估營銷效果的前提和基礎,并且數據資源的豐富性、分析手段的先進性直接關系到營銷策略制定的有效性、營銷投放的精準性、效果監測的準確性。并且從行業未來發展趨勢來看,隨著技術在互聯網營銷領域競爭中的重要性越來越突出,數據資源的占有和分析能力也日益成為互聯網營銷領域未來的核心制勝因素之一。因此,要成為互聯網營銷領域內的領先企業,必須具備非常強的數據資源獲取、分析、評估能力。而做到這一點,必須經過長期、專注的行業積累,既要具備人才、技術優勢,又要具備互聯網媒體資源優勢,對于行業新進入者而言,很難在短期內獲得數據資源優勢。

(5)綜合服務能力壁壘

     互聯網媒體種類繁多、數量巨大,客戶的營銷需求差異性較大,為眾多互聯網營銷服務提供商均提供了一定的生存空間。但從長遠來看,僅專注于某一項、某幾項或特定類型的服務的營銷服務提供商很難發展成為行業領先的龍頭企業,只有能夠滿足客戶對互聯網營銷的全面需求,具備為客戶提供互聯網營銷服務整體解決方案的綜合服務能力,才能夠成為行業龍頭企業。

(6)優質客戶資源壁壘

     互聯網營銷行業是一類新興的行業,目前仍處于快速發展階段,面對互聯網營銷需求的持續快速增長,目前互聯網營銷行業的專業人才相對短缺,對客戶提供服務的能力相對有限。因此,對于有志于發展成為行業龍頭的企業而言,必須擁有一定數量的優質客戶群體,才具備長期發展的動力。優質客戶往往實力強、信譽好、知名度高、抗風險能力強,對互聯網營銷方式的接受能力強,營銷預算規模較大且持續、穩定增加。擁有這樣的客戶群體,意味著營銷服務提供商的競爭優勢獲得了優質客戶的認可,具有持續穩定的收入來源,人才利用率相對較高。而新加入競爭的企業難以在短期內形成較強的競爭力并獲得優質客戶的認同。

(7)資金壁壘

     互聯網營銷領域,營銷服務提供商與媒體之間通常是季度末集中支付營銷投放款項,而與客戶之間則是在具體投放完成后的一定賬期內向客戶收取營銷投放款項,收款相對分散。因此,從事互聯網營銷服務提供商的日常營運資金壓力較大,只有具備足夠的資金實力才能應對。另外,對于采用以媒體資源為核心的媒介代理模式的營銷服務提供商,需要集中采購媒體資源,也需要具備較強的資金實力。

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