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憑證優惠

  憑證優惠是指消費者根據某種憑證,在購買產品時享受一定優惠的一種促銷方法。這里所指的優惠可以是直接享受價格的減免,也可以是廠商事先規定的某種折扣。憑證優惠是折價促銷的一種表現形式,只是多了一種價格減免的介質,目的是可以相對避開直接折價促銷產生不良影響。對于消費者而言,還是在價格上滿足了他們的利益的需求。

  采取憑證優惠策略的優點是可以增強消費者忠誠度,吸引固定消費群體;可以有針對性地開展促銷活動,對有消費需求的消費者的效果比較好。

  但這種促銷策略的缺點主要表現是兌換的過程比較難控制。在執行的過程當中,如果因為執行不到位,可能會對品牌造成一定的傷害。另外,這種促銷策略不適合于新的品牌,因為新的品牌對消費者的吸引力不大,消費者不是很信任,消費者的參與度比較低。

  

  常見憑證優惠的表現形式

  1、優惠券促銷

  商家使用頻率最高、投入心思最多的促銷手段中,優惠券促銷可能算得上其中的一種了。優惠券促銷已經成為當前廠商促銷最常用、最有用的促銷手段之一,優惠券促銷的作用主要體現在:

  (1)、可以激勵非目標消費群體對產品進行嘗試使用;

  (2)、刺激忠誠的消費者對產品進行持續、穩定的重復購買;

  (3)、刺激消費者對改進品牌產品進行試用;

  (4)、相對于價格較高的產品,可以刺激對產品對產品的購買勇氣和信心;

  (5)、廠商可以通過收回優惠券的機會,要求消費填寫相應的市場調研信息,了解產品和品牌在消費者心中的地位和產品改進的方向。

  (6)、優惠券在實際運作與策劃過程中,一般采用如下方式實現價值:

      隨報贈送:這種發送方式是通過隨報附送,把優惠券有效、輕松的派送到目標消費者的手重,產生效力,避免派送的盲目和無效。直接郵寄:廠商根據目標消費者的特點,直接通過各種方式渠道將優惠券郵寄給他們。廠商根據各級市場的特色,目標消費者的特征,進行有目標的將優惠券發放和郵寄。雜志派送:雜志的訂閱者一般都是該雜志的忠實擁護者,是一群相對集中、固定的消費者。廠商可以根據各雜志的特色進行劃分,再根據產品和雜志相關性,進行優惠券的發放,來增加產品的使用群體。包裝內或包裝外附送優惠券:這種優惠券發放的優點是成本比較低,受眾目標群體明確,利于消費者產生對產品的偏愛,增加對品牌和 產品的忠誠度。賣場優惠券:這種方式的優惠券在當前終端市場銷售特別流行,尤其是那些即買即送優惠券更能促進產品的銷售和人流量的集中。現場促銷發放:通過現場促銷活動中,商家通過對消費者的利益的承諾,發放各種形式的優惠券,讓參與的人群到指定地點進行兌現,來領取小禮品、購物折價等方式為活動增添氣勢和為產品銷售區聚攏人氣。

  2、以舊換新促銷

  所謂以舊換新就是利用舊產品或者用過產品的包裝盒或者購買時的發票作為優惠憑證進行的換取新產品的促銷方式。

  (1)、對于快速消費品而言,當產品進入了成熟期后,有些企業往往采用以舊換新的促銷策略,鼓勵消費者用舊的產品抵一部分現金去購買新產品。這樣的好處是一方面擴大了新產品的銷售,促進了產品的更新換代,另一方面為消費者解決了存放舊產品的顧慮,同時還能樹立起節約資源的環保形象。

  (2)、對于耐用消費品而言,一般是只要消費者能拿出正在使用或廢舊的產品,都可以通過舊產品抵價的方式,來換購產品,增加產品的銷售和增強產品的影響力和宣傳力。

  1、能使消費者對減價金額一目了然

  與折價促銷相比,憑證促銷方式能夠更準確的向消費者顯示出節省的具體金額,有利于消費者進行購買前比較、計算價格。

  2、有利于知名品牌推廣新產品

  憑證優惠的方式能吸引對品牌已經擁有一定好感,或者已經使用過產品并對產品有一定滿意度的消費者,知名品牌的廠商可以借助這種方式推介新產品、新品種、新口味、新功能或者拓展新的消費群體。

  3、鼓勵重復購買

  當產品與競爭品牌之間的差異不明顯時,須培養消費者的品牌偏好。除了通過品牌自身形象的建設讓消費者喜愛,還要培養消費者購買本產品的習慣。憑證優惠通常是對老顧客進行優惠,通過多次的、分階段的使用憑證優惠促銷,提高消費者購買產品的頻率,使其習慣使用本產品,培養一個忠實的顧客。

  1、對于新品牌或者品牌知名度不高的產品,促銷效果不大

  消費者面對一個陌生品牌或者不了解的產品,無論優惠券上的折扣是多么誘人,他們也會因為預防心理或無從判斷心理而放棄使用優惠券去購買產品。

  2、兌換率不容易把握

  不同的市場、不同的時間、不同的優惠券發送方式,不同優惠券創意表現,都會影響消費者的參與程度,都會影響兌換率。

  3、不成功的優惠券設計會損傷品牌形象

  憑證優惠的本質還是價格折讓,這種促銷方法會在一定程度上損傷品牌的形象。廠商必須精心設計和制作優惠券的表現方式和文案內容,最大程度的傳遞產品或品牌的美譽度和信譽度,提高優惠券的兌換率。

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