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新網絡營銷基礎與實踐

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零成本網絡推廣之道 – 病毒式營銷

基本概念 我們都知道病毒的傳播途徑,每個感染者,會成為新的傳播源,從而以個體之間的擴散傳播形成可怕的社會影響。病毒式營銷的概念,取的就是這樣的一種特征,每個營銷目標,本身就成為新的營銷發起者,并傳遞營銷過程之新的目標。我相信有人已經可以脫口而出,這不就是傳銷嗎? 誠然,傳銷是病毒式營銷的一種典范案例,但是并不是唯一的應用案例。 營銷的目的,除了實現銷售外,品牌的傳遞,市場信息的傳遞也是非常重要的,此外,對于互聯網而言,流量的傳遞和擴展,也可以看作是一種營銷行為。 所以我們這里提到的,就是病毒式營銷的一種分支,如何通過病毒式營銷的思路和理解,實現在網絡上的流量擴張,和品牌傳遞。 關鍵點 - 有效傳遞之驅動力 我們知道,最成功的品牌,不論是線上還是線下,都是靠口碑去傳遞的,口碑傳遞,本身就符合病毒式營銷的特征,每個受眾目標,同時也是推廣的發起者,從而實現有效的品牌擴散。 一般的理解是,良好的產品和服務,可以帶來好口碑,這個說法本身沒有大問題,但是必須認識的是,這只是必要條件,甚至連必要條件都不完全是,更不是充分條件,換言之,一個用戶享受了良好的產品和服務,未必代表他會有興趣去傳遞這個品牌。明確一點說,用戶往往需要某種驅動力才能主動進行這種口碑的傳遞,甚至于,有時驅動力的作用還有甚于良好的產品和服務本身的作用,比如傳銷就是這樣的典型。 那么,在非傳銷的模式里,非利益驅動的前提下,用戶為什么要去做這樣的傳遞呢?驅動力在哪里?下面,以實際的場景來說明。 典型場景&應用案例 1. 惡劣些的,典型的欺詐性的祝福和詛咒,比較常見的是某些QQ消息“….,把此消息傳遞給20個人,你會如何如何,否則,就會如何如何”。請注意,這里的載體是通訊工具,包括QQ,MSN,以及一些垃圾郵件。 2. 觸動型的,能夠讓人產生共鳴并愿意為之傳遞,比如抗日簽名征集,比如caoz在msn上的簽名“請支持www.1kg.cn”,caoz和這個站一點關系都沒有,只是看到了別人的msn簽名后,上去看了一眼,發現這個公益組織很有意義,于是照樣修改了自己的msn簽名,也自愿的成了傳遞中的一環。 3. 分享型的,能夠成為話題焦點,成為彼此談論的笑談趣聞的東西,mop有這個特征,一些超級BT貼的轉載率非常高,還包括“丁香花”,“老鼠愛大米”這樣的網絡歌曲。今年中國互聯網在這個類型里有一個非常成功的商業應用,就是百度在網上發布的小電影系列,以非常低的成本,實現了大范圍的品牌傳遞效果,有片評論非常好,很抱歉不記得出處了,說這些小電影,按照傳統的廣告學角度來看,是不成功的,主題不夠清晰,無關的內容枝接過多,但是,其成功也恰恰在于那些無關的,不符合傳統廣告特征的部分,因為那些部分滿足網民的興趣點,是驅動網民可以自發傳遞的因素,這也恰恰是傳統廣告的視覺盲點。這里不得不提的是當年風靡的flash作品,小小系列和大話三國系列,原本是非常具有病毒式營銷特征的好東西,但是他們商業化后,卻偏偏失去這最有價值的東西,他們以為離商業近了,其實恰恰相反,那種傳統思維的商業概念扼殺了他們真正的商業價值。 4. 整蠱型的和祝愿型的,前段時間圖老大說某個站躥升很快,問caoz知道不知道,caoz查了一下,很詫異的發現,非常真實的流量,大部分集中于某些整蠱的賀卡上,賀卡是很容易傳遞的東西,接受者改一個名字就可以傳遞給新的接受者,在節假日的期間,制作精良,意味雋永的賀卡很容易快速提升一個站點的流量。 5. 人際型的,Google真的是營銷大師,“邀請制度”是一種非常的,很隱晦的,超級具有創造性的病毒式營銷途徑,表面看,他失去了那些主動注冊人群,但是實際上,通過邀請的傳播,他得到了數不清的,免費的市場推廣人員。這其實也是分享性的一種變種,前段時間六度人際這種東西概念很火,其實骨子里,依然是這樣的一種以人際為擴散路徑的營銷途徑有點價值罷了,但是由于做六度人際的基本上沒有好的產品和服務,所以火也只停留在概念上而已。 6. 爭議型的,引起爭議,就會引起傳播,木子美,芙蓉姐姐,最近某些所謂“專家”之間的pk,都是此類。說到這一類,引申多說一句,最簡單有效的引起爭議的途徑,除了脫光衣服以外,還有更文明的一種方式,就是自戀。Caoz一直想寫一個文章“自戀,網絡上的成名王道”,還在組織素材ing,和前段時間在donews很多產的米某人相比,caoz 還是希望把95%的時間用于思考,而只用5%的時間碼字。 總結 最近有不同的人問我同一個問題,怎么通過網絡,低成本的包裝和捧紅一個歌手?caoz給出的就是這樣的答案,找個有想象力的flash作者,將歌曲用變態搞笑的flash包裝起來,做病毒式營銷。當然,如果歌手肯委屈一下,做一個很自戀的blog,效果可能會更好。這個小例子,作為本文的總結。

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