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逆反促銷

1.概述

  所謂逆反促銷是指利用消費者的逆反心理進行一些促銷活動。逆反心理是指個體受到客觀外界物的刺激,在特定條件下產生與主觀愿望相反的感覺,從而引起的反向心理運動,也是客觀環境與現實需要不相符合時產生的一種心理運動,是人類較普遍的一種心理現象,具有強烈的主觀色彩。

  顧客都存在這樣的心理:越是不讓知道的事情越想知道,越是不讓得到的東西越想得到。相反,越是想讓知道的事情他卻越不想知道,越想讓他得到的東西他卻越不想得到。這就是所謂的逆反心理,伴隨著逆反心理的是好奇心理,逆反促銷就是這兩種心理作用的效應。 正確運用消費者的逆反心理,往往可以在促銷活動中出奇制勝,而且花費不多,使企業在市場上占有一席之地。

2.逆反促銷的思維模式

  逆反促銷的思維是針對目前市場促銷和顧客購物心理中廣泛存在的正常思維、傳統思維、流行思維、一般思維等,從相反的思維方向策劃出引起顧客產生好奇,進而產生強烈購買欲望的促銷方式。主要有以下幾種思維模式:

逆正常思維

  在營銷實踐中,企業的推銷和顧客的購買、消費、大多數都處于一種正常的,俗稱“四平八穩”的思維之中,如展示優質產品、十分衛生的就餐環境、商品都在商店里銷售等。如果將這些思維逆反,即一反常態,可能就是絕妙的促銷策略,天津食品街有一家名酒展銷中心,專門經銷國內各種名酒,他們特意長期舉辦了“假冒名酒展覽會”,并與“真酒”對比,指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法。結果,該中心顧客盈門,銷售額不斷增加。

逆傳統思維

  要改變在繼承了歷史傳統的基礎上形成的習慣思維,是很不容易的,它常常會受到習慣勢力的阻礙。但一旦逆反成功,將會取得意想不到的收獲。現實中有許多逆反傳統思維成功促銷的實例,如自選商場是對傳統商場經營方式的逆反,上門推銷是對商場購物的逆反,由顧客自己定價是對商家定價的逆反等等。

逆流行思維

  亦即“暴冷門”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維,商家若采用這種思維進行促銷策劃,會使顧客“意想不到”,從而也會產生“意想不到”的效果。如一般商家的禮儀小姐或禮儀先生都要求有身高和長相的優勢;一般商家播放的音樂都是流行音樂等。若逆反這種流行思維,采用 “侏儒”作禮儀,播放的是“過時“的名曲,反而能夠獨樹一幟,體現企業與眾不同的哲學思維,取得“意想不到”的促銷效應。

逆一般思維

  這是一種多數人一般都沒有想到的促銷思維,是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。例如,零售點的售貨員、服務小姐不是工廠的職工,這是一般思維。經過逆反則成為:廠家聘請零售點的售貨員、服務小姐為本廠特別職工,享受本企業職工的待遇,這一策劃對某些商品的促銷會產生奇效。

  意大利著名商人菲爾·勞聳利用這一思維創造的“限客進店”的經營方式就取得了很大的成功。他規定:進店顧客必須是七歲兒童,成年人若要進店,必須由七歲兒童領入,該店專營七歲兒童專用品。之后,菲爾·勞聳又在全國各地增設了許多限制不同顧客的“限客進店”商店,如新婚夫婦商店,非新婚夫婦不準進店;老年人商店,中青年顧客不準進店;孕婦商店,非孕婦者不準進店;“左撇子”商店,用右手者不準進店等。

  反其道而行之,作為一種公關心理戰術,其在促銷中的應用是極具沖擊力的。當人們對常規性促銷方式習以為常,反應遲鈍時,合理應用逆反促銷戰術,往往會產生“于無聲處聽驚雷”的奇異效果。

3.逆反促銷舉例

  泰國首都曼谷有家小店,門前斜擺著一只巨型酒桶,上面寫著四個大字:“不可偷看”,而其里面卻寫著:“我店美酒與眾不同,請享用”。過往行人無不伸頭偷看并隨即享用。這家小店正是利用了人們“你不讓我看,我偏要看”的逆反心理,從而,成功地吸引了消費者到該店享用食品。假如它用一種很普通的促銷方法,比如在報紙上刊登廣告或利用贈送優惠券等方法,效果可能就沒有這么好。

4。逆反促銷策略實施中應注意的問題

  逆反本身意味著風險,因此,采用這種策略要精心調查與策劃。要注意以下幾個問題:

  ⒈防止逆反方式的政治風險、社會風險、經濟風險和輿論風險。具有較大風險的逆反促銷方案,必要時在做試驗后才能推廣。

  ⒉弄清顧客的逆反心理,研究顧客逆反心理的范圍和逆反強度,這是策劃逆反促銷的根本依據。人們對不同事物的逆反心理反應的程度是不同的,因此,事前要經認真調研,對逆反促銷的策略帶來的正面效應要充分把握。否則,不要輕易出臺,因為一旦其逆反的范圍和程度較小,負面效應較大,就會弄巧成拙,其后果不堪設想。

  ⒊由于人們頭腦中固有的傳統觀念和思維方式一時很難改變,因此,逆傳統的做法極易受到抵制和非議。但只要合理,就應力排“非議”堅持到底,用結果來證明一切。半途而廢不僅不能成功,而且遭到的“非議”會更大。

  ⒋在進行逆反銷售宣傳時,要充分與新聞媒介、政府有關部門溝通,說明情況,避免誤會,防止這種宣傳對本企業形象的不利影響。

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