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新網絡營銷基礎與實踐

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善因營銷

      在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業公民的今天,企業通過善因營銷體現了自己高度的社會責任感,有助于從這個產品和服務日益同質化的商業世界中脫穎而出。正如雅芳公司負責人所言,"善因營銷超出了普通營銷項目的意義,這成為公司與顧客融洽關系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調動銷售人員的積極性,其價值怎么高估也不過分"。


      基于相關研究成果,企業要想創造性地、富有成效地拓展善因營銷的中國之路,必須關注以下幾點:

      第一,選擇與公司目標相吻合的公益事業和合作伙伴。善因營銷項目唯有聚焦于公司的主要利益相關者--客戶、員工、社區、政府官員或者供應商等,才能將商業目標與慈善目標有效結合,提升公司品牌形象。例如,雅芳的主要客戶群是30歲以上的中年女性,她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業參與這一領域的"過度競爭"狀況,雅芳公司另辟蹊徑,避開當時最熱門的研究贊助,而轉向那些得不到良好醫療服務的婦女,而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當其他公司紛紛仿效,致力于提高婦女的意識進行乳腺檢查時,雅芳并沒有輕易放棄這一領域,而是繼續加大投入,不斷推出像"雅芳抗擊乳腺癌之旅"(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創新項目,從而保持了自己的特色。此外,企業在篩選合作者時應基于一定的標準,因為這將影響到整個活動運作成功與否。如著名的耐克公司就有一套自己的標準,如要求在設計和執行相關活動上有經驗,有與財富500強合作的經歷,對主要的利益相關者有良好的信譽,有忠誠合作的責任感等。

      第二,長期承諾,全員參與。當企業考慮將自己有限的資源投入到某項公益事業上時,必須保證公司的最高管理層知道這是一項長期承諾,切不可把通過善因營銷進行品牌建設與月度或季度之類的短期促銷計劃混為一談。麥當勞之家慈善基金會(Ronald McDonald House Charities)也許是近十年來世界上最負盛名的社會公益項目,但是要知道,這一項目迄今為止已經持續運作了將近30年時間。

      除了公司最高領導層的長期承諾之外,員工的高度參與也是善因營銷項目成功的關鍵因素之一。沃爾瑪的薩姆·沃爾頓、家得寶(Home Depot)的伯尼·馬庫斯、雅芳公司的吉姆·普雷斯頓以及星巴克的霍華德·舒爾茨,他們都把自己的員工視為品牌大使。當善因營銷融入自愿的成分,員工對公司的情感就將得到進一步的升華。根據Walker信息公司針對志愿者和慈善活動所做的2005年全美企業員工基準研究,參與公司志愿者項目的員工中,73%的人認為企業對他們志愿活動的支持使他們對本職工作更加投入。此類志愿者活動使員工感到自己親身參與促進了社會的進步。因此,他們對社會慈善事業和公司的忠誠度也隨之提高。

      第三,溝通,溝通,再溝通!誠然,身處注意力時代的今天,如何獲得更多的眼球在相當程度上決定著某項營銷活動的成敗。因此,要想有效提高善因營銷活動的成功率,企業應當綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道,包括網絡、年度報告、直郵和廣告等。例如,美國郵政總局的慈善附捐郵票項目則利用其標志性產品--郵票--作為傳播的媒介。該項目的主要內容是將2001年"英雄"郵票的部分銷售收入捐獻給聯邦緊急事務管理署(Federal Emergency Management Agency),由后者分配給在"9·11"恐怖襲擊中不幸殉職或者終身殘疾的救援人員家屬。

     當然,最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與和宣傳公司的贊助項目。例如,2002年,"雅芳抗擊乳腺癌之旅"活動成功吸引了60萬名現有和潛在的顧客以及雅芳的銷售代表,將公益活動的參與者變成了企業品牌的堅定擁護者。

      1、企業在實施善因營銷項目時,不要將自己和某項公益事業強行“拉郎配”。如果公益團體接受企業捐贈時背離了自己的原則,那就適得其反了。2003年3月,媒體報道了美國兒童牙科醫學會(American Academy of Pediatric Dentistry)與可口可樂基金會(Coca·Cola Foundation)結成聯盟的消息。生產能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導牙齒健康的組織捆綁在一起,以此博得認同,這實在是太有諷刺意味了,該項目失敗也就在所難免了!
      2、同樣地,企業應保持適度溝通與宣傳,不要耗費太多的時間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999年,菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)出資7500萬美元捐助了社會慈善事業,其后公司花費1億美元進行大張旗鼓的宣傳,結果原先的善舉給品牌帶來的益處消失得無影無蹤。贊助數額和宣傳成本如此不成比例,這不禁使人們對該公司贊助社會公益事業的誠意大打問號。

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