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新網絡營銷基礎與實踐

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電影網絡營銷

    電影網絡營銷是指一部影片(或者幾部影片)的制片方委托代理公司或者自己主動參與的、在影片正式大范圍上映與發行之前進行的、一項以國際互聯網絡為基礎并且利用數字化的信息和網絡媒體的交互性的電影營銷方式。

    與單純的“網絡營銷”中體現出來的廣義性和狹義性不同,電影的網絡營銷在一般情況下并會不體現出這些性質。廣義的網絡營銷主體是企業,而狹義網絡營銷的主體往往是相對小型的組織或者個人。在電影的網絡營銷當中,主體一般都是比較大型的制片公司或者出品公司,以及這些公司委托下去專門做營銷的代理公司,所以電影的網絡營銷一般沒有廣義或者狹義之分。

    獨立電影與商業電影不同,前者主要注重影片在藝術上面的表達或者對于某種電影手法的先鋒性、實驗性探索,一般不會在票房上面過于注重,也鮮有獨立電影會專門去做非常正規的網絡營銷。所以這里主要討論的是電影市場上商業電影的網絡營銷。

    一般的網絡營銷都具有成本低、效率高、傳播廣、及時等等特點(這些同時也是優點)。而電影的網絡營銷在此基礎之上還具有下面的特點:

    形式多樣性:由于處在網絡這樣一個互動性強的平臺上,宣傳方可以在網絡營銷中制造各種互動活動,例如營造微博話題、組織線上線下的活動、推送電影的花絮或者預告片等等,還可以根據一部影片的特點為其量身定做營銷服務。這些沒有定式、多樣化同時又富有創意的活動讓網絡營銷的形式變得十分多樣,也提供給了宣傳方更多選擇的余地。

    超前性:一般的電影網絡營銷都是在一部電影拍攝工作完畢而又在上映之前的時間段里面準備的,這樣一條特性也讓電影網絡營銷受到了時間的限制,在一部電影上映一段時間即將下架甚至是在影院上映期過了之后是不太有可能再掀起網絡營銷的熱潮的。

    用戶自主性:在電影網絡營銷中,通常宣傳方都“只是提供了一個營銷的導火索”,而真正讓這個導火索引發驚人的效應的則是那些潛在的目標觀眾。通過以往的電影網絡營銷案例(如《饑餓游戲》在北美的營銷)我們往往會發現那些新媒體用戶起到了推波助瀾的作用,如果他們對某一部電影感興趣,他們會主動地了解信息并通過自己的UGC平臺發布這些電影的有關報道,從而擴大傳播效應。

    病毒營銷其中包含有很多小項目,比如電影病毒網站的建立、電影宣傳小短片制作出來之后的大范圍宣傳等等,大面積的撒網往往會讓更多的觀眾認識到這部電影。

    這其中包括在某些地點進行影片的點映(被吸引來觀看超前點映的一般是影迷,這些人在他們的社交圈子里一般都是電影方面的意見領袖)、一些有號召力的人(如微博大V、影評家)的推薦、甚至是一些解謎游戲等等都能夠激起觀眾極大的興趣,從而讓他們自己參與到對未上映的影片的了解和期待中來。

    例如時光網上面會定期舉辦的“影迷會”,或者制片方舉辦的“首映典禮+明星見面會”等等能夠促進線上活動和營銷的進一步進行。國外的一個例子是《第九區》在現實街頭貼出海報,警告附近某地是外星人出沒和居住的地方,希望市民不要前往,對此信以為真的路人很少,但是知道這部電影的人變得非常多。

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