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品牌價值鏈

    價值鏈概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特提出的,是作為企業的一種分析工具,在品牌營銷中,也存在著這樣一個鏈條,在這里稱之為“品牌價值鏈”。

  所謂品牌價值鏈,就是以企業向用戶承諾的最終品牌價值為導向和目標,從企業經營的整個業務鏈入手,梳理和改善每一個環節,使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫徹企業經營的所有環節,包括產品研發、采購、生產、分銷、服務、傳播等等。

構建品牌價值鏈的步驟

  構建品牌價值鏈的第一步是定義向用戶承諾的品牌價值。和較為狹隘的品牌價值觀不同,品牌價值不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性,更有其無形的、情感方面的利益以及“身份”標識,而且后者是長期競爭優勢和持續忠誠度的基礎。

  例如,可口可樂之所以是一個強大的全球品牌,不僅因為家喻戶曉的紅色鋁罐和大家都喜歡的口味,而且因為它是一種傳達了樂觀主義精神的美國產品。

  哈雷摩托的產品具有獨特的外形設計、強大的引擎和發動時震撼的轟鳴聲,這一切都讓用戶感覺哈雷摩托物超所值,值得擁有。更重要的是擁有哈雷會讓消費者表達出內心的某種深層次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的沖動和欲望,非同尋常。

  這種品牌價值體系可以用品牌價值圈來描述,如下圖所示:

  

  功能性利益包括產品功能、性能、外形、質量、價格、特色、包裝、標識、符號等等,

  情感性利益包括服務、促銷、廣告、品牌歷史、品牌傳奇等等。

  以汽車為例,汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質量、性能、價格等,

  情感性利益則包括消費者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業的服務以及經銷商提供的有吸引力的促銷,還有就是在維修車輛時及時、專業的維修服務等等。

  在選擇品牌價值時,企業會面臨著如何選擇的問題。在產品導向的時代,一款好的產品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車,就以獨特的產品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代一去不復返了,我們的建議是應該盡量構建內涵豐富的品牌價值體系,從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值,只有這樣才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。

  如何來實現定義好的品牌價值體系呢?這就需要企業從工業設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等的所有業務環節進行梳理,建立一整條品牌價值鏈,鏈上的每一個點都能為客戶創造價值.

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