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聯合促銷的操作原則

1.互惠互利

這是聯合促銷最基本的原則,只有合作各方都能得到好處,聯合促銷才能順利進行。

1998年10月至11月,桂格麥片公司為其營養麥片在上海聯華超市推出超值裝(賣600克附送150克),消費者還可以得到聯華超市 5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片,也促銷了華聯超市的其他商品,雙方都能得到好處,自然會協力同心。

2.各方目標市場相同或相近

聯合各方要有基本一致的目標消費群體,才容易收到理想效果。

“美寶蓮”潤唇膏的折價券,是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發的通訊冊中發送的。這種聯合促銷之所以可行,是因為這兩種產品有共同的目標消費群體,都是年輕女性。

“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調味粉聯合促銷的內容是:顧客買一壺油和一組調味粉,就可以減價3.5元。這兩種產品的目標消費者一致,銷售通路一致,甚至可以放在一個貨架上推廣,因此效果較好。

3.聯合各方優勢互補

2000年,可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產大家寶薯片的北京興運實業有限公司董事長助理焦可小姐認為,可口可樂是微甜的軟飲料,大家寶是微咸的休閑食品,這種搭配可以在口感上相互調劑,甜咸適宜,這就是雙方合作的基礎。也就是說,產品間、企業間的優勢互補,也是聯合促銷的一個基本原則。

4.聯合各方形象一致

選擇聯合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業樹立自己的市場形象并不容易,一旦選擇合作伙伴不當,有可能損害甚至破壞自己的市場形象,得不償失。有的企業定位于高檔商品市場,有的企業定位于低檔商品市場,這樣的聯合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業合作促銷,還有可能破壞自己的企業形象和品牌形象。

5.強強聯手的原則

聯合促銷最好是知名企業、知名品牌之間的強強聯合。如果是強弱聯合或弱弱聯合,這種聯合有可能起反作用。

1998年,柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動:消費者購買6罐裝的可口可樂,可獲贈1張“柯達免費沖卷,免費享受沖1卷膠卷的優惠”;反過來,消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷,即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業、名牌產品,當然對消費者有更大吸引力。

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