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焦點戰略

焦點戰略的定義

焦點戰略要求調整業務的各個方面,去服務一個狹窄的細分市場。通過這樣的工作,以焦點為核心的公司將比“為所有人提供全部服務”的公司贏得更大的競爭優勢。

  這里所講的“焦點”是關于消費者的,而不是關于產品、價格、分銷或營銷傳播的。至少有三種定位策略:

  ①根據消費者利益或問題來定位;②根據使用者或消費者形象來定位;③根據使用情況來定位。

  像無形因素一樣,消費者利益是抽象的和主觀的產品特征。但是,與無形因素相反,消費者利益很容易根據消費者使用產品的方式和產品對消費者的價值來描述。

操作消費者利益或問題定位策略的方法

該方法有:①進行消費者研究,找出與產品和產品購買有關的,并且被廣泛感知的消費者利益或問題。②設計產品、價格或分銷,以提升與消費者利益(或問題)直接相關的產品屬性。③告訴目標消費者與產品有關的最重要的消費者利益(或我們的產品解決一個重要的消費者問題的方式)。

根據使用者或消費者來定位

營銷人員可以將品牌同產品的典型使用者聯系在一起。例如,耐克鞋通常將自己的鞋與成功的田徑運動員聯系在一起。

操作使用者定位策略的方法

該方法有:①進行消費者研究,找出與產品一致的產品使用者形象,確定哪一種使用者形象與消費者的自我概念(真實的自我,理想的自我,社會的自我,或理想的社會自我)最一致。選擇一個與消費者的自我概念最一致的使用者形象。確定與選定的使用者形象一致的產品附件、價格水平、分銷渠道或零售出口、媒體類型。②與產品設計師一起重新設計產品,使產品附件成為被選定的使用者形象的象征性的符號。③制定與使用者形象一致的價格。④通過與使用者形象一致的渠道和零售點來分銷產品。⑤創作與被選定的使用者形象有關的信息,將信息發布到與使用者形象一致的媒體類型和媒體上。品牌能根據使用情況來定位。焦點在于消費者如何使用和何時使用產品。

操作使用情況定位策略的方法

 該方法是:①進行消費者研究,確定目標消費者何時、何地使用(或可能使用)產品,判斷哪種使用情景是對消費者最有吸引力或最有意義的。②與產品設計師一起重新設計產品,使產品適合于一組(或幾組)對目標消費者有高度吸引力的使用情景。③告訴目標消費者產品最適合使用的情景。

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