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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷整合

整合營銷理論(IMC)——Integrated Marketing Communication

   在與消費者的溝通中,統一運用和協調各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作業,目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系。

在傳統的市場營銷中,產品、價格、銷售渠道和促銷被稱為營銷組合,是整個市場營銷學的基本框架。而在網絡營銷下,這種營銷策略將會有很大的改變。地域和范圍的概念沒有了,宣傳和銷售渠道也統一到了網上,商業成本降低后,產品的價格也將大幅度降低。所以,在網絡營銷環境下,一些其它的新問題被納入到了營銷買欲望和需求,如何使消費者能夠很方便的購買商品并得到及時送貨和售后服務等。

產品和服務以顧客為中心。由于互聯網具有很好的互動性和引導性,用戶通過互聯網在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求,企業可以根據客戶的選擇和要求進行生產并及時提供及時服務,使得客戶跨時空得到滿足其要求的產品和服務另一方面,企業還可以及時了解客戶需求,并根據客戶要求及時組織生產和銷售,提高企業的生產效率和營銷效率。

以顧客能接受的成本定價。傳統的以生產成本為基準的定價,在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業應該以客戶能接受的成本作為制定產品價格的依據,并根據此成本來組織企業的生產和銷售。企業以客戶為中心定價,必須準確預測市場中客戶的需求,否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網絡營銷時,客戶通過互聯網可以很方便的提出接受的商品成本,企業據此提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到客戶認同確定后再組織生產和銷售。

產品的分銷渠道以方便顧客為主。網絡營銷的一對一的分銷,跨時空銷售,使得客戶可以隨時隨地利用互聯網訂貨和購買產品,企業在接受訂單以后,通過配送系統或第三方物流快速交付產品。

由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系。傳統的促銷是以企業為主體的,通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸,以加強客戶對企業和產品的接受和忠誠度。此時,客戶是被動的,企業缺乏與客戶的溝通和聯系,促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念,企業的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。

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