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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡定價的特點

1、全球性

      網絡營銷面對的是全球化的開放市場,用戶可以在世界各地直接登陸網站進行購買,而不用考慮網站屬于哪一個國家或地區。目標市場從過去受地理限制的局部市場擴展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網絡營銷定價必須考慮目標市場范圍的變化給定價到來的影響。由于產品來源地和銷售目的地與傳統市場渠道差距很大,企業不能再固定運用統一的定價策略來面對差異較大的全球性市場,需要采用本地化的方法,在不同的國家建立地區性網站,以適應地區市場消費者需求的變化。

2、價格透明度增加,降價壓力增大

      由于網絡環境下銷售商沒有物理上的展示,不需要開設實體店面和建立分銷網絡,因而交易成本的降低使得商家有了降低價格的條件。與此同時,價格透明度的增加是產生降價壓力的有一個原因。通過互聯網,顧客在商品以及價格方面的信息顯著增加,他們不但可以瀏覽不同商家的網站,和可以瀏覽中介提供的價格比較搜索引擎。在這些引擎中,可以根據顧客的查詢條件,列出特定商品在不同賣家所售賣的價格,以及這些賣家的信息、資質評級等。在現實市場中,都存在著不同程度的價格離散現象,網絡的開放性和互通性使得價格信息更為透明,買方在應對價格離散的時候也具有了主動性,而商家則面臨更大的定價壓力。

      企業在制定價格的過程中受到來自市場結構的影響,如果競爭者越多,價格越透明,市場就越接近完全競爭市場。完全競爭市場意味著組織缺少對價格的控制能力,必須響應競爭對手的價格戰略。互聯網作為一種全球化現象,它增加了價格透明度,導致市場朝著完全競爭市場方向發展,并產生更具競爭性的定價,從而加大了企業的降價壓力。

3、顧客主導定價

      所謂顧客主導定價,是指為顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制產生自己滿意的產品或服務,同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些產品或服務。這種方式使顧客在價格上擁有了更多的話語權, 能夠使顧客以最小成本獲得最大收益實現自身價值的最大化。

      顧客主導定價的策略主要有定制生產定價和拍賣市場定價。顧客主導定價是一種雙贏的發展策略,既能更好滿足顧客的需求,同時企業能夠對目標市場有更充分的的了解,其經營生產和產品研制開發可以更加符合市場競爭的需要。

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