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適度效果論

      “適度效果論”認為早期的“槍彈論”完全忽視受眾的主動性,把受眾看得太無能,而“有限效果模式”又矯枉過正,把受眾看得太固執。對有限效果模式在20世紀五六十年代的壟斷地位,一些研究者感到應當轉變研究思路,認為大眾媒介沒有什么效果的說法不太合情理,他們開始反思以往的研究缺陷并考察新的研究對象和目標。

     適度效果論主要包括這樣一些理論:議程設置論、使用與滿足論、創新與擴散論、知識溝假說、文化規范論等。W?J?賽佛林和J?W?坦卡德于20世紀70年代在《傳播學的起源、研究與應用》一書中對相關的這些理論作了系統闡述。

      最早提出“使用-滿足論”的E?卡茨(1959)認為,如果將以往傳播研究關注焦點從傳播者轉向受眾,從尋求“媒介對人們做了什么”的問題改成“人們用媒介做了什么”,就可以解救傳播研究,這為“適度效果論”的研究提供了一個框架。

     適度效果論提供的主要思想有以下幾方面:

     大眾傳播在某些情況和某些方面有巨大的效力。比如,左右受眾的關注焦點和方向,影響人們感受世界的方式等。

     大眾傳播通過選擇性地突出某些問題的信息來影響受眾對社會文化規范(包括道德、法規等)的認知并間接地規范人的言行。這一功能在大眾傳播無孔不入的信息時代其潛在和長期的效應很大,在特定的語境控制下甚至可能在短期內產生強效果。例如,鮑爾-若基奇和格雷伯實施的“偉大的美國價值觀”的廣泛實驗(1984)。

     大眾傳播在認知功能上具有難以替代性,這比追究態度改變可能更有意義。如在創新與擴散的過程中,大眾傳播在開端的“獲知”階段比人際傳播更重要,它將新信息迅速傳至廣大受眾,改變其立場不穩的態度。就一般的新聞獲知而言也同樣如此,現代社會中絕大多數人是直接從媒介中獲得大部分新聞的,早期的兩極傳播論并非是大眾傳播的常態。由此,作為大眾獲知信息的主渠道,大眾傳播能在許多方面滿足受眾的各種需求,提升個人自我實現的能力。

     大眾傳播的影響效果是延緩和長期的,受眾對媒介的需求可能導致對媒介的依賴,而依賴于媒介某一環節成長起來的人將在認知、情感和行為上受其影響。

     大眾媒介的長期效果的一個負面是對知識溝或信息溝的形成有明顯影響,但也有證據表明電視更有助于知識溝的合攏。對此的可能解釋是:電視更大眾化。

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