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購買決策

購買決策是指購買需求的確定、多種選擇的參考、對購買對象做出選擇并最終對選擇的進行評價的過程。

決策不僅僅是指在做出選擇的那個單一過程,管理學認為決策應該包括一以下四個階段:

(一).發現與確定問題

(二).制定備選方案

(三).選擇方案

(四).評價方案

消費者首先要有進行消費的意向,可以是從內部或者外部的刺激下來喚起需求。內部刺激就是饑渴等生理方面刺激產生的,比如口渴了,有購買水物質的需要,餓了,有購買食物的需要等等;外部刺激就是人感知到外界刺激物而引起的需要,如看到他人使用某款新型手機,自己也萌生購買的意向。

消費者信息來源主要有:

個人來源:如家庭、朋友、鄰居、熟人;

商業來源:如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽;

大眾來源:如大眾傳播媒體、消費者評審組織等;

經驗來源:如處理、檢查和使用產品。

消費者收集了一些產品的相關信息后,需要進行篩選,抉擇的過程中考慮的一些方面及方法如產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數和評價模型。此過程中,營銷者也需要考慮到:

① 產品性能是購買者所考慮的首要問題;

② 不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同,或評估標準不同;

③ 多數消費者的評選過程是將時間產品同自己理想中的產品相比較。

通過比較篩選后,消費者一般都有自己的選擇了,之后所要進行的購買行為也是最關鍵的階段,同時也是企業展開的一切營銷效果的反映。而此時,還有其他的因素會影響最終的購買決定,如他人的態度、購買風險和意外情況。

消費者在購買產品之后會進行反饋,有滿意程度的反應、購后行為和購后產品的使用和處理。

① 購后滿意。購買者對其購買活動的滿意度(S)是其產品期望的(E)和該產品可覺察性能(P)的函數,即S=F(E,P)。若E>P,則消費者會感到很滿意:若E=P,則消費者會感到滿意,若E<P,則消費者會感到不滿意。

② 購后行為。消費者通過對產品的滿意程度來決定以后的購買行為。感覺滿意,當再次需要時會考慮再次購買,感覺不滿意,可能就會考慮停止購買的行為。這兩種情況也會對他們的親朋好友的購買行為產生指導性的影響。

③ 購后產品的使用和處理。消費者可以選擇對所購買的產品進行使用、閑置甚至出售或交換。

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