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促銷定位

1、什么是促銷定位

所謂促銷定位就是選擇什么樣的促銷方式和媒體來開展企業的促銷活動。促銷定位有兩層含義:一層是促銷方式的選擇定位,即人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合;另一層含義是在選擇了特定的促銷方式后,又怎樣確定實現這個方式的具體手段或媒體。

促銷定位準確與否直接關系到促銷的效果。要提高促銷定位的準確性,必須分析產品的屬性和消費者的特性,同時要考慮到企業本身的實力,從而找準既適合于產品,又適合于消費者的促銷方式。

2、促銷定位的方法

傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。 促銷一般要從如下程序考慮:顯化潛在客戶—尋找潛在客戶—接近潛在客戶—影響潛在客戶—推銷到頂利交易—跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中,有許多科學技術原理,也有許多藝術形式。

(1)融資—營銷法:借同類產品(或政府、媒休)說服客戶到了十分成熟的程度,本企業產品略加優勢因素上市,創造“人家填海,我們造地”的省力效果。

(2)送式營銷法:贈送初級產品,在客戶對產品有一定依賴性時,加價出售升級產品;送主導產品,加價出告配套產品或輔助用料。

(3)拉銷法利用潛在客戶的相關需求,開展公益活動,獲取潛在客戶資料,為進一步推銷奠定基礎

(4)新聞實證法:把產品的實際優良效果新聞化,借新聞(廣義)的力量來說服客戶

(5)無限連鎖介紹法:利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等,使客戶介紹客戶,形成1:250的效應。

3、廣告對促銷定位的意義

現代社會中,廣告在促銷中的地位尤為重要和突出。成功的廣告定位必須解決好兩個問題,一個是媒體問題,一個是廣告創意問題。媒體選擇恰當,既宣傳了產品,又節約了費用。創意準確、獨特,可以為廣告定位起到畫龍點睛的作用。例如,“萬寶路”香煙在50年代以前都是在警察、礦工這些男子漢式的人物為廣告形象,但效果并不好。50年代以后,萬寶路的決策者將廣告主題重新定位到當時被公認的最具大丈夫氣概的美國西部牛仔形象上,結果大獲成功,使“萬寶路”的世界經久不衰。可以說,萬寶路產品重新定位的成功,很大程度上是成功的廣告重新定位促成的。

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