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ROI理論

ROI理論是一種實用的廣告創意指南,是20世紀60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手,是藝術派廣告的大師,他認為廣告是說服的藝術,廣告"怎么說"比"說什么"更重要。

ROI理論基本要點  

      1、好的廣告應具備三個基本特質:關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼性(Impact)。

  2、廣告與商品沒有關聯性,就失去了意義;廣告本身沒有原創性,就欠缺吸引力和生命力;廣告沒有震撼性,就不會給消費者留下深刻印象。

  3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”并不難,有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是,既要“關聯”,又要“創新”和“震撼”。

  4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題:

  (1)廣告的目的是什么? ROI理論

(2)廣告做給誰看?

  (3)有什么競爭利益點可以做廣告承諾?有什么支持點?

  (4)品牌有什么獨特的個性?

  (5)選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?

ROI理論基本主張:

  ROI理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征,即:關聯性 (Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。 三個原則的縮寫就是ROI。

ROI理論應用評析:  

    ROI理論體現了一種廣告思維方式的轉變,即從產品到消費者,從訴求到表現的轉變,強調廣告的藝術表現力,一改原來陳腐的廣告風格,為業界紛紛仿效,實踐也同樣證明,凡真正領會到了它的真諦學到了一招半式的,都會在這個方面有所斬獲;但如果只是盲目模仿,很可能會適得其反。比如,同是潤喉片廣告,草珊瑚含片請歌星代言,而"金嗓子"則請球星(羅納爾多)代言,撇開原創性和沖擊力不談,后者在關聯性上就明顯的出了大問題,如果改為球星進球后向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶,似乎效果會更好。曾經看到過一個保健類的獲獎平面廣告,題目是"油條骨頭",原創性和震撼力顯然是有的,關聯性似乎有一點,想到了消費者(骨頭),卻忽視了產品,至少沒有把自己的產品同同類產品區別開來。

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