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新網絡營銷基礎與實踐

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興奮點營銷策略

(1)所謂興奮點,是指人在潛意識里所具有受到刺激極易引起興奮的敏感區域。興奮點營銷將消費者期望、終端的利益目標和制造商的經濟使命聯合在一起,促進不同行業間的互動與合作,在不同領域、不同行業、不同層面里跨界與聯合,釋放出巨大的能量。在目標人群、品牌屬性、產品特征上找到共同點或互補點。實現優勢疊加,優勢互補,是共贏和優勢放大。  

(2)眾所周知,企業的產品是否能夠博得消費者的鐘愛,就取決于你是否對消費者進行了過細的分析和研究,你對他們了解多少,他們對某種商品做出購買決策的真正原因是什么?揭開謎團的關鍵在于你必須有效的運用“恰當并且出人意料”的利益定位的方法,在消費者的腦海中尋找他們對于你的產品的期望益處的核心要點在哪里。以及如何通過定位策略在消費者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。

  (1)利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖,按照購買量和購買頻率把顧客分作了四種類型,尋找四類顧客購買動力的共同特性有哪些。通過第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后,即進入工具的第二階段:第一意念。操作方法是,邀請以上金牛、明星和鴻雁三類顧客代表參加測定,把他們分成至少兩組進行。把品牌產品線得系列產品擺放在室內進行模擬購物,比賽的內容是將欲購買此產品時大腦里冒出的第一念頭(動機)寫在紙上,看誰在最快的時間里完成,優勝者將獲得這些產品。以此獲得幾類顧客在購買時得原動力數據。并把這些數據寫成“興奮點寫真”。

  (2)競品檢視測定:檢視競品得興奮點訴求策略,在競品強銷或促銷期間,在試點區域針對競品顧客和自身已有顧客發布興奮點訴求,觀察競品顧客得反應度以及是否具有轉化傾向,觀察自身已有顧客的支持率和是否被競品轉化的傾向,修正興奮點訴求。

  (3)明測寫真:根據第一意念“興奮點寫真”制作出終端明測廣告(POP);發布在試點區域。觀察廣告發布后,顧客的歡迎度和購買量與購買頻率得變化。寫出“市場明測興奮點寫真”提交企業的跨職能小組備案。

  (4)確定興奮點:提交企業最高決策部門,而后抄送生產、企劃、市場、銷售、公關各部門依據策略完善利益支撐點。

千萬不要輕視這些看似簡單得要命的概念,這可能就是許多能夠成為世界超級大公司的秘訣之一。

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