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加多寶換包裝

事件起因

      2014年12月,當廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有,加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權。彼時,法律界人士和涼茶行業相關人士就曾表示,加多寶或難逃更換包裝的命運。

      在打輸了一次次官司之后,現在加多寶似乎終于認命了,2015年4月20日,加多寶在京舉行了“開啟涼茶黃金時代——2015年金罐加多寶上市發布會”,以涼茶領導者之姿推出了飲料行業首個 “金標準”體系,全面開啟民族飲料品牌進軍國際舞臺的“黃金時代”。加多寶將會更換現有人們非常熟悉的紅色包裝,換成金色為底色加上紅色字體的新包裝。

事件解讀

      王老吉與加多寶的紅罐包裝之爭有點像保姆和親媽爭奪孩子撫養權。加多寶把紅色的罐裝涼茶培養到了全國的第一,但是現在卻不得不“拱手相讓”,這讓人不勝唏噓。但是在法治社會畢竟法大于情,當年加多寶決定以“王老吉”品牌打開巿場時,就應該想到這個結局。這是沒有有對品牌進行長遠規劃的惡果,加多寶對于形勢的過于樂觀釀成了現在的尷尬局面,加多寶早就該更換新包裝了。

    有分析認為,推新包裝則意味著花錢,除了廣告需要更替外,原有產品的注銷、新營銷方略的推進都會對企業形成成本壓力。公開資料顯示,在更換商標后,加多寶2012年的營銷費用猛增至50億元,而2013年和2014年也累計花費了近50億元以做大影響力。然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元,其營銷費用已占到銷售額的1/4。對于加多寶而言,推新包裝對其市場帶來的沖擊肯定不及換商標,然而加多寶需要花費的成本只多不少,這也就意味著剛從換商標宣傳中緩過勁兒的加多寶又要投入巨額資金用于推廣,其利潤將進一步受到擠壓。

加多寶:或許是機會、或許是威脅

     加多寶長時間的情感營銷能否抵消品牌和包裝變化帶來的不利影響?一個新包裝的加多寶出現在市場上時,能不能得到消費者的認同,一切都尚未可知。

     但重新更換包裝對于加多寶而言或許也是一個全新的機會,其可以以此為契機重塑其品牌,走年輕化路線。就好像當年百事可樂搶奪可口可樂的市場份額一樣,他向消費者傳達的是自己年輕化的形象,告訴消費者自己是年輕一代的選擇,從而成功的籠絡了相當部分的消費者。

  

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