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市場定位原則

各個企業經營的產品不同,面對的顧客也不同,所處的競爭環境也不同,因而市場定位所依據的原則也不同。總的來講,市場定位所依據的原則有以下四點:

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”,強調它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”,顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣,同樣,不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同,也是難以令人置信的。

為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料,更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品,后來又發現不少顧客購買是為了饋贈,又將之定位為禮品。

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的,也可以用作定位的依據。

1975年,美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒,將其定位為喝了不會發胖的啤酒,迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者,以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”,吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現,占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%,于是,該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”,從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

事實上,許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個,而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象,市場定位必須是多維度的、多側面的。

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