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新網絡營銷基礎與實踐

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社會化媒體營銷評估方式

社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種:定量評估與定性評估。
定量評估

定量評估指標主要包括如下幾項:

1.曝光次數(Impression):

指總體發布量、閱讀數量(點擊數量)、轉載數量、回復數量等常規內容數據。[1]

2.廣告當量:

總結統計出每次campaign(營銷活動)中,加精華、加置頂這些內容的總量,可以折合成多少對應的傳播網站對外報價的費用,可得出此次campaign附加價值。

3.單人點擊成本(CPC):

計算每次campaign的平均CPC值,將其與IT行業常規平均4~5元的CPC值進行對比,即可評估此次campaign效果。

4.轉化率(Conversion):

在一次campaign中,對比前后用戶的使用、關注、參與的數據,例如線上活動的注冊人數,參與人數,網站PV/UV值,銷售量等,即可得出轉化率數據。

5.第三方數據:

在一次campaign實施前后,對比Google趨勢、百度指數等數據,或者委托第三方調研公司,調查品牌或者產品的知名度及美譽度變化情況。
定性評估

定性評估方式也主要分為兩個角度:網絡輿論分析 和 影響力分析。

1.網絡輿論分析:

在一次campaign實施中,需要從如下一些角度分析網絡輿論情況:

1)分析網絡輿論的評論比率:包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率,即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網絡輿論的分析范圍之內;

2)分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率:包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率,即可評估出輿論引導效果。

3)分析網民關注點(關注的產品是什么?關注的產品功能有哪些?是否關注售后服務?關注服務哪個環節……):同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內容進行分析。

2.影響力分析

1)名人博客/微博:有無名人博客/微博自發撰文討論或引用相關內容,有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。

2)媒體跟進:有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。(尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體)

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