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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡品牌層次

當我們看到一個知名企業網站時,會聯想到該企業的形象,如果企業網站看起來比較專業,可以為用戶提供有價值的信息和服務,那么會對該品牌產生滿意,否則將對企業品牌產生負面影響,但不至于對一個知名企業完全失去信任,因為該企業的品牌還有更多的途徑對用戶產生影響,而且已有的品牌威力會形成一種印象慣性,即使在網絡品牌方面有不足的地方,也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個并不熟悉的企業網站時,通常是產生一定的印象,還很難一下子和企業的品牌結合在一起,因為這個品牌在該用戶心目中還不存在,這時通過網絡形成的品牌印象,也是對企業品牌的第一印象。這也可以說明,知名品牌企業的網絡品牌策略主要是品牌形象從網下向網上的延伸和發展,而非知名企業和新創企業的網絡品牌則近乎全新的創建過程,對于網絡用戶來說,從網上獲得的印象幾乎就是對于企業的全部印象,因此這些企業在向用戶傳遞品牌信息時更應細心。在這方面,網絡品牌與基于互聯網業務的純粹網絡公司有一定的相似性。
網絡品牌包含三個層次:
首先,網絡品牌要有一定的表現形態。一個品牌之所以被認知,首先應該有其存在的表現形式,也就是可以表明這個品牌確實存在的信息,即網絡品牌具有可認知的、在網上存在的表現形式,如域名、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網絡實名/通用網址等。
第二,網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知,還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息,才能為用戶所了解和接受。網絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等都具有網絡品牌信息傳遞的作用。因此網絡營銷的方法和效果之間具有內在的聯系,例如在進行網站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的,只有深入研究其中的規律,才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。
第三,網絡品牌價值的轉化。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的,因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌建設重最重要的環節之一,用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化,如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等,這個過程也就是網絡營銷活動的過程。

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