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銷售渠道評估原則

渠道績效評估德爾首要原則就是其分銷的有效性。具體來講,就是看該渠道是否能夠給企業或品牌帶來預期的銷售量,是否能達到企業期望的市場占有率目標,或者是品牌影響力目標。一般來講,企業建立營銷渠道的目的,都是追求銷售量的最大化和市場占有率的最大化,所以能夠給企業帶來預期銷量和市場占有率的渠道就是好渠道,就是合格渠道。為此,我們在評估渠道成員的優劣時,其在銷量和市場占有率方面的有效性是最基本的評價指標。

企業追求的是利潤而不僅僅追求對銷售渠道的控制。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業是用自己的推銷力量還是用銷售代理商。假設企業希望其產品在某一地區取得大批零售商的支持,現有兩種方案可供選擇:一是向該地區的營業處派10名銷售人員,除了付給他們基本工資外,還采取根據推銷成績付給傭金的鼓勵措施;二是利用該地區的銷售代理商,該代理商已和零售店建立起密切的聯系,并派出40名推銷員,推銷員的報酬按傭金支付。這兩種方案可導致不同的銷售收入和銷售成本。判別一個方案的好壞,不應該是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用,而是能否取得最大利潤。

使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是,代理商是一個獨立的企業,他所關心的是自己如何取得最大利潤。他可能不愿與相鄰地區同一委托人的代理商合作。他可能只注重訪問那些與其推銷產品有關的顧客,而忽略對委托人很重要的顧客。代理商的推銷員可能無心去了解與委托人產品相關的技術細節,也很難正確對待委托人的促銷資料。

在評估各渠道網絡的交替方案時,還有一項需要考慮的標準,那就是生產者是否具有適應環境變化的能力,即應變能力如何。每個分銷網絡方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當某一制造商決定利用銷售代理商推銷產品時,可能要簽訂5年的合同。這段時間內,即使采用其他銷售方式會更有效,制造商也不得任意取消銷售代理商。所以,一個涉及長期承諾的分銷網絡方案,只有在經濟性和控制性方面都很優越的條件下,才可以給予考慮。

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