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新網絡營銷基礎與實踐

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4C營銷組合

定義:

以客戶(Consumer)為中心進行營銷,關注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求,同時加強與客戶的溝通(Communication)。

背景:

1990年,羅伯特·勞特朋提出了4C理論,向4P理論發起挑戰,他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。

發展歷程:

     在4C的營銷理論的基礎上,整合營銷正在成為營銷人員的新寵,它把廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素,看成一個整體,進行重新組合。
     在實踐過程中,4C的一些局限也漸漸顯露出來。4C以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題,如果企業只是被動適用顧客的需求,必然會付出巨大的成本,根據市場的發展,應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關系;4C雖然是以顧客為中心進行營銷,但卻沒能體現既贏得客產,又長期地擁有客產的關系營銷思想,沒有解決滿足顧客需求的操作性問題

應用:

1、滿足消費者的需求(customer’s need),即從消費者的需求出發去設計產品,需要明確兩點,一是消費者的需求并不完全合理,二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能,外在只是附屬;
2、以消費者能夠接受的成本(cost)去定價,即從消費者能夠接受的心理價位去定價,先了解消費者滿足需要愿意付出多少成本,而不是先忙于給產品定價, 但企業不能因此過于被動,如果消費者認為產品價格過高,而企業又沒有降低成本的途徑,企業總不能因此停止生產;
3、本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規劃,即消費者的角度反向設計渠道,首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略,目的是為了縮短銷售的過程;
4、變單向促銷為雙向溝通(communication),就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣,其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式,通過互動、溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整合,把顧客和企業雙方的利益無形地結合在一起。


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