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新網絡營銷基礎與實踐

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王雷

       他是中國創新營銷100人之年度營銷先鋒人物之一。是科寶·博洛尼新媒體中心總監。

      專注于傳統行業的互聯網營銷及電子商務,開創了家居行業數字營銷新模式,利用先進的互聯網技術及網絡營銷方法,打造了一支以技術創新為核心的新媒體團隊,為家居行業的網絡營銷開辟出一片新的藍海。

      家裝行業2010年總體市場環境較嚴峻,外部是全球金融危機,內部是政府對房地產的宏觀調控,因此家裝企業原有的主要渠道——建材城生意慘淡,但科寶·博洛尼還是超額完成任務,這得益于我們的轉變:新媒體部門從坐銷改為行銷模式。這一轉變提升了公司業績,從零售方面來看,新媒體營銷帶來的營業收入占總收入的60%以上。

      如今,我們新媒體營銷團隊共有60多號人,包攬了從技術、媒介購買、廣告執行到銷售的所有環節,經過四年多的運作,整個流程已經成熟。2010年,鑒于我們擁有的品牌、新媒體團隊以及供應鏈優勢,在淘寶開官方旗艦店,正式試水電子商務。但事情并不如預想的順利:一方面,線上銷售和線下200多家代理商在價格和銷售策略上存在沖突;另一方面,面臨渠道整合和業務流程的難題,比如原來負責批發代理的經銷商,要轉換為電子商務服務商,心態和業務流程都需要進行很大的調整。

       為解決這些問題,我們通過獨立產品線、獨立定價權等方式緩解渠道沖突,同時對于經銷商,在其原有的代理任務上,加上電子商務服務業務,實行兩種業務并存的模式,作為過渡。2011年,我們會在電子商務上集中發力,計劃建立一個覆蓋全國的電子商務體系。

        2011年,我們會持續增加新媒體的投入,尤其是社會化媒體。如今消費者的購物行為越來越理性,根據部門的消費者行為監測數據,很多顧客第一次通過網絡硬廣和搜索引擎進入我們官網后,沒有留下注冊信息,但是過了一段時間后,系統監測發現他們通過參與我們的社區互動,再一次進入官網并最終進行了注冊和報名。互聯網的優勢不僅在于其便捷性,更在于其互動性,我們會在互動媒體上投入更多。

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