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環境營銷導向

環境營銷導向的概念

環境營銷導向在概念上可以被分解到科特勒提出的四種營銷導向,這種導向性從兩方面得到增強,一方面來自于對環境和社會責任以及消費者行為的清楚思考;另一方面來自于企業家導向的創新和適應環境的特征。

環境營銷導向的維度

(1)市場重點;

(2)對已知和潛在顧客需求的執著;

(3)貫穿整個企業中的統一和協調的營銷;

(4)著重長期的盈利能力;

(5)對所有經營活動和決策的環境和社會方面的外在考慮;

(6)具有創新意識、能利用環境機遇。

環境營銷導向的度量

參考麥克納馬拉提出的度量企業營銷導向程度的方法,我們可以通過一些結構和行為指標的組合來度量企業的環境營銷導向。結構性指標包括:

(1)員工、供應商、社區和顧客的環境教育計劃;

(2)免費的社會關心和環境熱線;

(3)專職“關心環境和社會”的營銷員工;

(4)在設計產品時,采用從搖籃到墳墓的環境生命周期分析方法;

(5)在所有的戰略和策略計劃中,明確考慮環境和社會問題;

(6)在所有的經營決策中有一個清晰的系統性的環境監視程序。

環境營銷導向的行為性指標

環境營銷導向的行為性指標應該包括:用可重復利用的消費者的一項調查中,36%的調查對象“十分愿意”從一種食品的品牌轉向另一種使用了可循環利用的包裝箱的競爭性品牌;僅有2.8%的調查對象認為他們“不太愿意”由于利用了可循環利用的包裝就改變品牌的選擇。在許多情形下,強制的環境管制也迫使消費者進行了行為的改變。企業應該選擇環境營銷導向作為對21世紀的環境變化的戰略反應。

如何選擇環境營銷導向

企業應該如何適應環境營銷導向呢?在選擇環境營銷導向之前,企業必須在其信息處理和決策框架中引入營銷導向的基本原理和企業家導向的適應環境的創新特征。適宜選擇環境營銷導向的最佳候選者將是一種適應環境的、綜合滿足顧客需求的、注重市場的、資金完備的、未來導向的、創新的企業。企業應該清晰地考慮所有經營決策和活動環境和社會的方方面面,增強其信息處理和啟發性的企業結構能力。

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