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價值營銷Value Marketing

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詞條《價值營銷Value Marketing》內容

價值營銷(Value Marketing ),也稱基于價值的營銷(Value-Based Marketing)

什么是價值營銷

  價值營銷(Value Marketing)是企業對抗價格戰的出路,也是企業真正成功的關鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的,"價值營銷"不同于"價格營銷",它通過向顧客提供最有價值的產品與服務,創造出新的競爭優勢取勝。

價值營銷其實是從“營銷”的定義發展和延伸出來的,它并不是對營銷定義的顛覆和重構,而是從價值的管理的視角出發而形成的。目前還沒有一個普適的關于“價值營銷”的定義。從所掌握的文獻看,最早可能是英國著名營銷學教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義,實際上準確的概念是“基于價值的營銷”,翻譯為“價值營銷”。多伊爾從股東價值最大化的視角,給出了營銷的定義:營銷就是通過開發與富有價值的客戶之間的關系以及創造競爭優勢來尋求股東回報最大化的管理過程。美國營銷學會(AMA)2004年給出的營銷的定義:營銷是一項有組織的活動,它包括創造價值,將價值溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間關系,從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。營銷學大師科特勒在《營銷管理》(12版)中給出的“營銷管理”定義,從社會和管理的角度,實質上是從企業(或組織)的角度來對營銷進一步定義的,“營銷管理”就是作為一種藝術和科學的結合,它需要選擇目標市場,通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值,獲得、保持和發展顧客。著名的營銷學教授盧泰宏認為營銷、營銷管理是個不同的概念。不過,管理界一般都把這兩個概念等同起來理解的。科特勒認為,交換和價值是營銷的核心概念。所以,我們認為,價值營銷本質上就是“營銷”,營銷實質上也就是對價值的“營銷”,價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點,也是終點。從企業、顧客、競爭等不同視角出發,在不同的歷史階段和管理情景下,在企業管理的不同層次上(營銷部門層次和整個公司層次),可以給出多個營銷的定義,但這并不影響營銷是什么和應該如何做這兩個命題,同時也脫離不了營銷的本質(或性質)。

  多伊爾的“價值營銷”范式是以股東價值最大化為營銷戰略的目的和營銷績效的評價標準的。而國內理論界和實業界所提出和構建的“價值營銷”是以顧客(客戶)價值最大化為起點和目標的。國內最早提出“價值營銷”這一詞的學者是沈勝白教授(《價值營銷-企業集團經營戰略的探討》,價值工程[J],1992:6),他的論文取材于美國價值工程師協會1990年論文集中,原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析,從價值工程和價值分析的技巧出發,提出了集團公司在市場競爭中取勝,就需要向用戶提供最大價值,同時也相應得到生產者最大價值的觀點。但他并沒有給出明確的“價值營銷”的定義。

價值營銷實際操作[2]

價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值,讓品牌具有明確而實在的價值基礎,并把價值表達出來,達成現實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效,價值營銷的特色就是一方面讓消費者真實地感知到品牌價值,另一方面也讓企業實實在在的收獲營銷的效果。將心比心,以真誠換取雙贏的結果。

  價值營銷實際操作是主要有四個步驟:價值發現、價值重估、價值匹配和價值點睛,這四個步驟各有側重,又相輔相成。

  1.價值發現

  價值營銷的第一步就是對品牌價值做一個全面梳理,明確了解品牌的價值基礎。首先,這需要對公司能力、品牌背景等都有透徹的了解,而且不能僅僅停留在表面的價值層面,還應該深入發掘,發現核心價值。

  俗話說巧婦難為無米之炊,沒有價值基礎支撐的品牌,僅僅靠高明的營銷手段那是無法發展壯大的。所以樹立品牌的價值體系,明確品牌的核心價值,是價值營銷的第一步。也只有夯實品牌的價值基礎,品牌的創建才能有據可依,勢如破竹。

  2.價值重估

  企業的價值從來都不是一成不變的,時代在變,環境在變,企業品牌價值發現的過程必然也伴隨著一個價值重估的過程。在不同的時代和不同的-全球品牌網-環境中,對企業品牌價值的側重也不相同,有時甚至有天壤之別。這就需要企業結合現實環境,甄別企業當前的核心價值,如實衡量品牌的價值存量。

  加之重估的過程也是一個對企業自身觀念和價值體系重估的過程。拋開企業舊有觀念,一切以企業未來的發展出發,只有具有前瞻性的眼光才能真正的實現價值重估。

  3.價值匹配

  企業的價值都是相對于顧客而言的,產品或品牌的價值就在于它能滿足目標消費者的需求,所以企業在對自身價值有了全面的了解和掌握后,下一步就失去了解并明確自己的目標消費者,有針對性地將品牌價值與目標消費者的真實需求相匹配。

  價值匹配首要的就是建立以目標消費者中心的觀念,一切以滿足目標顧客出發,尋找顧客最需要的“突出價值”,將品牌價值與顧客需求相匹配,才能順利連通品牌價值鏈。

  4.價值點睛

  做好后臺工作后,還需畫龍點睛。

  將品牌價值與顧客的真實需求相匹配后,接著就要將價值表達出來,成為顧客可感知的價值。價值自己不會說話,價值點睛的作用就是用一句最簡短的話點出品牌價值,并且能讓消費者感知到,一語中的!

  價值營銷是系統性的工程,最后的點睛之筆事關整個工程能否實現驚險一躍,實現營銷效果的最大化。價值點睛不是單純的神來之筆,更多地是基于對品牌自身價值的熟稔和對目標消費者需求的洞察。

  價值營銷一直堅持認為:所有的顧客都是聰明的,價值營銷就是倡導盡可能拋開一切包裝炒作,以實實在在的價值贏取消費者。

  價值是品牌永恒的魅力,也是品牌發展的終極動力。

  價值營銷,鑄就鐵打的品牌。

企業價值營銷的營銷組合[3]

  企業“價值營銷”,應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物(產品)含量競爭;無形競爭即環境、品牌和服務等競爭。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象等方面進行創新和提高,優化價值競爭的群體組合,實現創造價值經營,拉開與競爭對手的差異,不斷創出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化,“價值營銷”提出了以下營銷組合:產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。

產品價值

  通過產品創新,重整產品價值,擺脫產品同質化引起的價格競爭。價格戰的起因之一是因為產品同質化太過嚴重,因此重整產品對顧客的價值,對產品進行差異化創新,是應對價格戰的有效利器之一。其主要方法有:采用新技術,改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。

  案例:長虹精顯背投摘掉“價格戰”帽子

  通過產品價值的提升來對應對價格戰的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代,給所有人的印象就是會打“價格戰”,掀起數次降價風波,是全行業虧損的始作俑者,然而,就在2001年以后,長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態,推出其具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“精顯王”背投彩電,“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,2002年超過了1100萬臺,這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。

服務價值

  通過服務增加產品的附加價值,在同類產品競爭中取得優勢。以服務對抗價格戰的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來,它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念,在企業行為上作出嚴格要求,無論在什么地方,產品一到,服務就到了,甚至是產品未到服務先到,十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結果我們也是看得見的,海爾可以在相對的高價上維持市場份額。

品牌價值

  從以產品為中心的營銷轉變為以品牌為中心的營銷,有效避免以產品為中心的價格戰。品牌不僅是企業的品牌,同時也是消費者的品牌,消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。明顯的例子是百事可樂與可口樂,它們的產品相差不大,但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。

  案例:哈根達斯的“貴”

  哈根達斯作為一種冷飲品牌在中國絕對算是奢侈品牌,在美國本土,哈根達斯確實和和路雪是同檔次的品牌,但在中國,迄今為止,沒有任何品牌可與它相比。在中國市場上,要論價格,哈根達斯毫無優勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右,“冰火情緣”火鍋一般在120-160元,一種飲料60-70元不等。但它通過獨特的營銷策略,在中國做成了頂級冰激凌品牌,做得深入人心——甚至成為某種生活標志,哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客;中低端的消費者也被它所吸引,一旦有了閑錢,也會奢侈一把。哈根達斯最經典的動作之一,就是給自己貼上了愛情標簽,由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節,哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特別推出由情人分享的冰淇淋產品,而且還給來此的情侶們免費拍合影照,讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。

終端價值

  終端價值強調的是差異化的終端建設,通過超值的購買體驗強化客戶終端價值,從而淡化價格對客戶購買的影響。以終端價值對抗價格戰的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業的不成熟,作為太陽能行業的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊,為了超越價格戰,皇明提出了終端形象“5S”工程,進行5S標準專買店的終端建設。特別提出了消費者體驗服務,消費誤區教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產品性能技術體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化,最終皇明超越價格競爭,穩守行業領導品牌的地位。

形象價值

  在消費社會中,相對于商品的使用價值,其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看,一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少,但當它作為某種符號、某種形象被消費時,最終體現為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值,也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質地、款式都很相近的衣服,有的幾十元錢,有的數百元,有的則上千元的現象在服裝市場常常可見。因而在消費社會,商品的形象價值的生產、創造和被認可、接受乃至流行,對于消費生產與消費活動來說都是至關重要的。

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